查处“虚假宣传”法律适用研讨—— 查处“虚假宣传”该用何法
田凯
“虚假宣传” 在《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《电信条例》等多部法律法规中均有涉及，但因其处罚部门不同、处罚标准各异，导致在实务操作中见仁见智，用什么“法”的都有。那么在何种情况下，适用何法，才是“适用法律正确”？
一、“虚假宣传”的界定
按着我国《反不正当竞争法》的规定，“虚假宣传”是11种不正当竞争行为之一，通常也称为“引人误解的虚假宣传”，是指经营者利用广告或者其他方法，对商品或者服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作虚假的宣传或者引人误解的宣传。分为两类：一类是虚假宣传，一类是引人误解的宣传。虚假宣传是指商品或服务的宣传内容与商品或服务的客观情况不符。如将非获奖产品宣传为获奖产品。引人误解的宣传是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品或服务的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的宣传。如某家具店的广告称“本店销售意大利聚酯漆家具”，消费者一般理解为销售的是意大利家具，而实际上是使用了意大利聚酯漆的家具。虚假宣传的判断标准是以客观事实为认定标准，其宣传内容必定是假的、不实的。而引人误解的宣传是以消费者、用户的主观判断为标准，即使宣传的内容是真实的，但却产生了引人误解后果，仍然是违法的。《反不正当竞争法》第二十四条第一款规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”
以上概念包含了虚假宣传的形式、虚假宣传的内容、虚假宣传的法律特征、虚假宣传认定的条件、虚假宣传应承担的法律责任。
最高人民法院2007年1月17日公布了“关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释”，首次明确了虚假宣传这种不正当竞争行为的内涵。该司法解释规定，以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。该司法解释对引人误解的虚假宣传有三条：经营者对产品做片面的宣传或者对比；将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传，足以造成相关公众误解的，均可认定为虚假宣传。
二、虚假宣传与虚假广告的区分
1、虚假宣传。
我国《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况下代理、设计、制作、发布虚假广告”。从法律规定看，这种行为的具体表现形式分为：经营者利用广告进行虚假宣传和经营者利用其他方法进行虚假宣传。
“广告”的含义有多种，我国1994年公布的《广告法》中所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。
“其它方法”是指广告以外的方法，其他方法有哪些，竞争法中未作明确规定，其他法律法规所称其他方法包括下列行为：1、雇佣或者伙同他人进行欺骗性的销售诱导；2、现场虚假的演示和说明；3、张贴、散发、邮寄虚假的产品说明书和其他宣传材料；4、在经营场所对商品作虚假的文字标注、说明或者解释；5、通过大众传播媒介作虚假的宣传报道。
2、虚假广告。
虚假广告行为是指经营者采取广告的宣传方法对商品或者服务作引人误解的虚假宣传。广告的特点主要是利用了宣传媒介，既包括大众传播媒介，如报纸、电视、杂志、广播等，也包括委托他人代办的媒介，如广告牌、霓虹灯、票证、宣传册等等。
虚假广告的判断标准，应根据接受广告的人的理解，而不是根据广告制作者或发布者的理解，一般消费者在购买商品或接受服务时，缺乏仔细分析广告内容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作为选购的基础，故应当以一般购买人的注意力作为认定标准。一般购买人又为什么样的人，不同的人，因其所受教育程度不同、职业不同、社会经验不同等，对同一项事物的理解不可能完全相同，只要会使消费者中的少部分人产生误解，就应当判定其广告为虚假广告。
3、二者关系。
虚假宣传行为涵盖了包括广告行为在内的所有的宣传行为。也就是说，虚假宣传行为不只是广告，也包括其他形式，如商品信息发布会、展销会、散发产品说明书等广告形式和商品包装、标签以外的宣传形式。
另外，还有 “虚假表示”问题。《反不正当竞争法》第五条第（四）项规定的虚假表示行为，是指在商品及其包装上对商品标识作虚假标注。“虚假标注”问题。虚假标注是《产品质量法》中的一个概念。是指对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。“虚假表示”、 “虚假标注”，其外延小于虚假广告，更小于虚假宣传。
三、虚假宣传的法律适用
先看个案例：2005年11月16日，创业公司在某报上发布的食品广告中使用了未经广告审查机关批准的广告用语，广告费1400 元。某市工商局立案调查，以创业公司发布的广告作引人误解的虚假宣传为由，根据我国《反不正当竞争法》第二十四条第一款之规定，对创业公司作出责令停止违法行为、罚款20万元的行政处罚。该公司不服，诉至法院。
本案争议焦点是，对广告虚假宣传行为的处罚，应当适用反不正当竞争法还是广告法。《广告法》第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的……并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。”《反不正当竞争法》第二十四条第一款规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”一种观点认为，前者制定时间晚于后者，应适用前者处罚；另一种观点认为，两者系法条竞合，行政机关有选择适用的权力，适用后者处罚并无不当。
法院经审理认为，应适用《广告法》。理由如下：《反不正当竞争法》第九条第一款规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量……等作引人误解的虚假宣传。”该款是对不正当竞争行为中有关广告活动的特别规定。该法第二十四条是对违反该款规定的罚则。同时，《广告法》第二十一条规定：“广告主、 广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”该条则是对广告活动中不正当竞争行为的特别规定。而该法第三十七条中的“本法规定” 显然包括了广告法第二十一条的规定。也就是说，《广告法》对利用广告虚假宣传进行不正当竞争的行为也制定了罚则，但处罚的标准却与《反不正当竞争法》不一致。从性质上看，这两部法律对利用广告虚假宣传进行不正当竞争行为的规定，分别属于各自调整范围内的特别规定，难以“特别规定优于一般规定” 来选择适用。同时，由于这两部法律调整的范围不同，也难以“新规定优于旧规定”来选择适用。
相对于1993年的《反不正当竞争法》来讲，1995年的《广告法》属新法。立法者在制定广告法时就已经对新旧规定不一致应如何适用表明了态度。《广告法》第四十九条规定：“本法自1995年2月1日起施行，本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。”可见，《广告法》立法时已作出凡与《广告法》规定不一致的均以广告法内容为准的强制性规定。而没有授予当事人选择适用法律的权力。这种规定是关于《广告法》本身适用的特别规定，具有优先于其他任何旧法规定适用的效力；同时，对该条中的“法律”应理解为所有涉及广告内容的法律条款，而非广告单行法律。否则，这一条款就没有任何意义。因为《广告法》施行前国家并未制定过任何有关广告的单行法律。 因此，在《反不正当竞争法》和《广告法》对广告虚假宣传行为的处罚均有规定且不一致的情况下，应适用《广告法》。
笔者认为，适用《广告法》还有另外两个理由。其一，虚假宣传无论是通过虚假广告还是通过虚假标注等方式来实现，在性质上都是一样的，都属于不正当竞争行为。对其加以区分，是由于立法造成的。因为不同的法律，其调整范围不一样，立法的角度不一样。《反不正当竞争法》对所有的经营行为予以调整，其范围最宽，被称为经济宪法。根据《立法法》的规定，特别法有规定的，应适用特别规定。其二，根据《行政处罚法》第四条“实施行政处罚必须以事实为依据，与违法行为的事实、性质、情节以及社会 危害程度相当。”（“过罚相当”原则）对虚假宣传行为如果按《反不正当竞争法》，至少要处以1万元的罚款，显然有些离谱，甚至荒谬。比如，有人通过虚假宣传售出了几箱酒，货值也不过三百五百元，处以1万元以上的罚款，公正吗？另外，国家工商总局的有关解释，可以作为佐证。《关于商品包装物广告监管有关问题的通知》（工商广字[2005]第173号）规定“商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用《广告法》规定进行规范和监管。”
四、法律适用的特殊情形
通过以上分析，查处“虚假宣传”应该适用何法，已有明确结论，但是，也有例外。
（一）行政处罚的转致适用
1、《反法》第21条第1款对法律适用的选择问题做出了明确规定，即“经营者假冒他人的注册商标，……依照《中华人民共和国商标法》……的规定处罚。……。”
2、《反法》第21条第1款，“经营者……擅自使用他人的企业名称或者姓名，伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示的，依照……《中华人民共和国产品质量法》的规定处罚。……”
3、《消法》第50条规定：“经营者有下列情形之一，《中华人民共和国质量法》和其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行……”
（二）转致适用的限制
1、转致适用《质量法》的局限性。转致适用《质量法》是有局限性的，因为《反法》中的商品包括服务，而且商品不但包括经过加工、制作用于销售的产品，而且还包括未经加工的商品（如初级农产品）和不动产，而《质量法》中的产品仅指经过加工、制作用于销售的产品。当经营者对“产品”之外的“商品”作《反法》第5条第4项的虚假表示时，如对商品房、农副产品以及营利性服务的质量作虚假表示的，就无法根据《质量法》予以处罚。
2、转致适用《消法》第50条的规定问题。从现行法律规定来看，克服转致适用《质量法》的局限性的一个较好的选择，是转致适用《消法》第50条的规定。《消法》第50条的规定：“经营者有下列情形之一，《中华人民共和国质量法》和其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，仿照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得1倍以上5倍以下的罚款，没有违法所得的，处以1万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：(一)生产、销售的商品不符合保障人身、财产安全要求的；(二)在商品掺杂、掺假，以假充真，以次充了，或者以不合格商品冒充合格商品的；(三)生产国家明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品的；(四)伪造商品的产地，伪造或者冒用他人的厂名、厂址、伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志的；(五)销售的商品应当检验、检疫而未检验、检疫或者伪造检验、检疫结果的；(六)对商品或者服务作引人误解的虚假宣传的；(七)对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的；(八)侵害消费者人格尊严或者侵犯消费者人身自由的；(九)法律、法规规定的对损害消费者权益应当予以处罚的其他情形。”该规定显然对《质量法》等法律法规调整范围之外的有关行为设定了补充性行政处罚。不能使用《质量法》的虚假表示行为，完全可以由工商部门依据《消法》第50条所设定的处罚进行处罚。因为《消法》中的“商品与服务”与《反法》中的“商品与服务”完全一致。
五、管辖权的划分
中华人民共和国与国际开发协会开发信贷协定（京津塘高速公路项目）
中国 国际开发协会
中华人民共和国与国际开发协会开发信贷协定
（京津塘高速公路项目）
（签订日期１９８７年９月１４日）
中华人民共和国（以下称“借款人”）与国际开发协会（以下称“协会”）于一九八七年九月十四日签订本协定。
鉴于：（Ａ）借款人认识到本协定附件二中所阐述的本项目的可行性及重要性，要求协会对本项目的筹资提供帮助；
（Ｂ）借款人还要求国际复兴开发银行（以下称“银行”）增加向本项目提供筹资的帮助，在签订本协定的同一天由借款人和银行签订协定（以下称“贷款协定”）。银行同意提供本金总额相当于二千五百万美元（＄２５ ０００ ０００）（以下称“贷款”）的资金；
（Ｃ）借款人和协会的意旨在按照贷款协定提供贷款资金之前，按实际尽可能用本协定提供的信贷资金，支付项目的有关费用。
鉴于协会同意，特别是以上文为基础，按照本协定规定的条款和条件向借款人提供本信贷。
本协定的缔约双方现协议如下：
第一条 通则和定义
１．０１节 协会于一九八五年一月一日起实施的《开发信贷协定通则》（简称《通则》），除了删去其３．０２节中最后一句以外，是本协定整体的组成部分。
１．０２节 本协定中所使用的词汇，除上下文另有要求外，其含义与《通则》中所作的解释相同。但下列所用的词汇，则具有以下词义：
（ａ）“贷款协定”系指在本协定签订的同一天借款人与银行就本项目签定的协定，该协定同样可随时修改，包括银行于一九八五年一月一日起实施的《贷款和担保协定通则》的条款均适用于本协定，并且所有附件和协议均为本贷款协定的补充。
（ｂ）“交通部”系指借款人的交通部以及其任何继承者。
（ｃ）“专用帐户”系指本协定第２．０２节（ｂ）中所指的帐户。
（ｄ）“高速公路”系指本项目Ａ．１部分项下建设的京津塘高速公路。
（ｅ）“项目执行协议”系指本项目３．０３节（ａ）中涉及的项目执行的责任。
第二条 信贷
２．０１节 协会同意按照本开发信贷协定所规定和提及的条款和条件，向借款人提供一笔以多种货币计算的总额相当于九千八百九十万个特别提款权（ＳＤＲ９８ ９００ ０００）的信贷。
２．０２节 （ａ）本项信贷金额可根据本协定《附件一》的规定，从《信贷帐户》中提取，用于支付已发生的（如经协会同意，亦可用于支付将发生的）本协定《附件二》中所述本项目所需要的，并应由本信贷款项支付的商品和服务的合理费用。
（ｂ）为实现本项目的目的，借款人应以协会满意的条款和条件，在银行开设并保持一个美元专用帐户，该专用帐户中款项的存入和支付均应符合本协定《附件五》的规定。
２．０３节 本项目的截止日期应为一九九二年十二月三十一日，或协会另定的更晚的日期。更晚的日期，由协会及时通知借款人。
２．０４节 （ａ）借款人对尚未提取的信贷本金应按百分之零点五（０．５％）的年率，按时向协会交付承诺费。承诺费应从本信贷协定签定后的六十天开始起算，计算至借款人从信贷帐户提取款额被注销的相应日期为止。
（ｂ）承诺费应（ｉ）在协会合理要求的地方支付；（ｉｉ）在交付上不受借款人或借款人领土内施加的任何限制；（ｉｉｉ）按照《通则》第４．０２节，而为本协定选定的货币，或按照该节条款随时指定或选定的其它一种或几种合格的货币支付。
２．０５节 借款人对已提取而尚未偿还的信贷本金，应按百分之零点七五（０．７５％）的年率，按时向协会交付手续费。
２．０６节 承诺费和手续费每半年交付一次，应在每年的一月十五日和七月十五日交付。
２．０７节 借款人应从一九九七年七月十五日始至二０三七年一月十五日止，每半年偿还一次信贷本金，付款期为每年一月十五日及七月十五日。在二００七年一月十五日以前，包括该期应付额，每期应付本金的百分之零点五（０．５％），以后每期应付本金的百分之一点五（１．５％）。
２．０８节 根据《通则》４．０２节的要求，现确定美利坚合众国的货币为规定的货币。
第三条 项目的执行
３．０１节 （ａ）借款人对实现本协定《附件二》中所阐述的本项目的各个目标作出承诺，为此，借款人应通过交通部，以应有的勤奋和效率，并按照适当的工程、财务及行政惯例执行本项目，并视需要及时提供项目所需的资金、设施、服务及其它资源。
（ｂ）除了对履行本节（ａ）段的规定不受任何限制外，除非借款人或协会另行同意，借款人还应根据本协定《附件四》“计划的执行”实施本项目。
３．０２节 除非协会另行同意，凡本项目所需的并将由本信贷资金支付的货物、工程采购以及聘请咨询专家的费用均应按照本协定《附件三》的规定办理。
３．０３节 （ａ）借款人将与北京市、天津市及河北省签定项目执行协议，该协议应为协会所接受的，根据执行协议，借款人应促使项目Ａ、Ｂ和Ｃ部分的实施。
（ｂ）除了协会另行同意，借款人不应随意修改、废除和变更项目执行协议和其任何规定。
第四条 财务及其他约文
４．０１节 （ａ）借款人应保持或促使保持记录和帐目，按照健全的会计惯例，恰当地反映出借款人负责执行本项目或本项目任何一部分的机构或部门的业务活动、资源和开支情况。
（ｂ）借款人应
（ｉ）由协会可以接受的独立审计师，按照一贯运用的适当的审计原则，对本节（ａ）段中所提及的每一财政年度的记录及各种帐目包括专用帐户进行审计；
（ｉｉ）在完成审计后尽快但无论如何不应迟于每一财政年度终了后的六个月，及时向协会提交一份经上述审计师按协会合理要求的范围和详细程度所作的经过其证明的审计报告副本；
（ｉｉｉ）向协会随时提交其合理要求的其它有关上述帐目，该帐目的审计及其记录。
（ｃ）对于根据费用清单请求从信贷帐户中提款支付的一切费用，借款人应：
（ｉ）根据本节（ａ）段规定，保持或促使保持反映该费用支出的记录和帐目；
（ｉｉ）保留所有证明费用支出的记录（合同、订单、发票、帐单、收据及其它单据），直到协会收到最后一次提款的那一财政年度的审计报告后，至少再经过一年；
（ｉｉｉ）使协会的代表能够审查这类记录；
（ｉｖ）保证本节（ｂ）段中所提到的年度审计报告中应包括这类记录和帐目，并应包括由该审计师写出一份单独的意见书，说明提款中本财政年度费用支出报表及其编制程序和内部管理是否可信。
４．０２节 在高速公路建成前，借款人应：
（ａ）在交通部的监督下建立并保持一个高速公路营运机构，负责高速公路的营运及养护。
（ｂ）在高速公路营运机构中，建立和保持一个监管单位，负责对高速公路的收费比率、交流流量、交通量变移以及车辆轴荷载等情况进行监控，其职责经借款人和协会双方同意。
４．０３节 借款人对使用高速公路所收费用，应不超过车辆因用高速公路得到营运节省额３０％的水平。这种计算营运成本节省额的方法经借款人和银行双方同意。
４．０４节 借款人应采取必要的步骤，按照适当的工程惯例，确保本项目Ａ．２部分的联接线的建设，在高速公路建成时保证通车。
第五条 协会的补救措施
５．０１节 根据《通则》第６．０２节（ｈ）的规定，补充规定以下事项，即项目执行协议的任一方未能履行《项目执行协议》中规定其承担的各项义务。
５．０２节 根据《通则》第７．０１节（ｄ）的规定，补充规定以下事项，即信贷协定第５．０１节所列的事项发生，并在协会向借款人发出通知后的六十天内仍在延续。
第六条 生效日期；终止
６．０１节 在《通则》第１２．０１节（ｂ）的含义范围内，规定下列情况为本开发信贷协定生效的附加条件：
（ａ）借款人的国务院已经批准了本开发信贷协定。
（ｂ）本项目缔约单位应签署项目执行协议。
（ｃ）与本协定生效有关，为贷款协定生效的所有条件都已经实现。
６．０２节 以下条款的详细规定作为附加条款，在《通则》第１２．０２节（ｂ）的含义范围内，并且包括了协会的意见或观点，即已由各缔约单位认可并按照项目执行协议条款对各缔约单位具有法律约束力。
６．０３节 本协定签字后的九十天作为《通则》第１２．０４节中所要求的日期。
６．０４节 本协定４．０３节中借款人职责的结束和终止，应在本开发信贷协定终止的同一天或本协定签字日后的二十年，以二者中先到的日期为准。
第七条 借款人的代表；地址
７．０１节 根据《通则》第１１．０３节的要求，借款人的财政部长被指定为借款人的代表。
７．０２节 根据《通则》第１１．０１节的要求，兹确定以下地址：
借款人方面：
中华人民共和国 北京三里河 财政部
电报地址： 电传号码：
ＦＩＮＡＮＭＩＮ ２２４８６ ＭＦＰＲＣ ＣＮ
Ｂｅｉｊｉｎｇ
协会方面：
美利坚合众国 华盛顿（哥伦比亚特区）２０４３３
西北区Ｈ街 １８１８ 国际开发协会
电报挂号： 电传号码：
ＩＮＤＥＶＡＳ ４４００９８（ＩＴＴ）
Ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ，Ｄ．Ｃ． ２４８４２３（ＲＣＡ）或
６４１４５（ＷＵＩ）
本协定的缔约双方，通过其各自妥善授权的代表，于上述规定的日期，在美利坚合众国哥伦比亚特区，就本协定以各自名义予以签署，以昭信守。
注：附件一、二、三、四、五略。
中华人民共和国 国际开发协会
经授权的代表 东亚太平洋地区副行长
韩 叙 卡洛斯·曼诺古
（签字） （签字）
