中国品牌的培育更需要什麽样的制度？
——驰名商标与中国品牌的冲突问题
郭宝明
一、 驰名商标与中国品牌的冲突现象的出现
随着社会生产力的迅猛发展，商品种类日渐丰富起来，但细心的人常常会发现一种奇怪的现象。即：有的产品包装上标注有“中国驰名商标”，有的产品包装上却标注为“中国名牌产品”，还有的产品包装上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的标记同时并存。对于驰名商标，广大消费者相对而言，还较为熟悉，因为无论是在电视广告上还是在报纸广告中，某一种产品做宣传时，常常会以“驰名商标”自居。（至于是否真正驰名，消费者不得而知，知道的是该产品在电视、报纸、电台广告上的高出现率）而对于“中国名牌产品”广大消费者还相对较为陌生。（只知道享有驰名商标的产品，多为市场销售中的名牌产品）如：海尔、Tcl等。可以说，目前在中国市场上“中国驰名商标”和“中国名牌产品”并存的现象，极大地扰乱、混淆、误导了消费者，使他们无所适从、不知所芸。同时，这种现象又使众多企业不知所措，分散了它们的生产注意力，不利于企业的发展，社会的进步。从根本上言，这种现象更不利于中国品牌的培育和品牌战略的推行。
二、 目前中国品牌培育的现状
1、两条途径及其运作方式
目前，中国在品牌培育的实践上，采取的是两条途径。其一是，驰名商标的认定。这种认定方式又分为两种基本模式：主动认定和被动认定。 主动认定是由国家工商行政管理总局商标局着眼于预防可能发生的纠纷,而每年从产生的众多商标中,根据该局1996年8月公布的《驰名商标认定与管理暂行规定》第5条的规定, 七个方面为认定标准进行认定。(1)使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标(年产量、销售额、利润、市场占有率等)及在中国同行业中的排名；（3）使用该商标的商品在外国或地区的销售量及区域；（4）该商标的广告发布情况；（5）该商标最先使用及其连续使用的时间；（6）该商标在中国及外国或地区的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。它可以为驰名商标所有人提供事先的保护。被动认定在新《商标法》产生前，同样是由国家工商行政管理总局商标局予以认定，因不符合驰名商标被动认定的国际惯例，即：驰名商标由法院在审理案件、处理纠纷时，进行个案认定。入世后，新《商标法》规定了人民法院认定驰名商标的参考因素。被动认定是由人民法院在审理案件、处理纠纷时，对个案中的商标进行是否驰名的认定。它以新《商标法》第4条规定的五点为认定标准，即：（1）相关公众对该商标的知晓程度；（2）该商标使用的持续时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标驰名的其他因素。与主动认定相比，它具有针对性强，对商标可以实施跨类保护的特点。目前，我国对驰名商标的认定采用以主动认定为主、被动认定为辅。尤其是被动认定——司法认定的案例在中国还较少。因此，下文将主要讨论驰名商标的主动认定与中国品牌产品的相关联系。另一途径便是，由国家质量技术监督检验检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员会发布的“中国名牌产品”。
正如上面所述，对于驰名商标而言，无论商家，还是消费者相对而言，都比较熟悉。驰名商标即指“在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。”根据国家工商局发布的《驰名商标认定与管理暂行规定》第4条规定，驰名商标的取得既可以先通过商标注册人申请，再经国家工商行政管理总局商标局确认而获得，也可以通过国家工商行政管理总局商标局根据商标注册和管理工作的需要，依职权认定。但无论通过哪种方式，都必须以《驰名商标认定与管理暂行规定》规定的七点为基本标准。而“中国名牌产品”则是由国家质量技术监督检淹检疫总局授权下的中国名牌战略推进委员依据产品实物质量是否达到国际同类产品先进水平、是否在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度是否居行业前列、用户满意程度是否高及是否具有较强的市场竞争力等五个方面进行衡量、评判后，从而在确定的。通过对比，不难发现，两者确定的标准，虽然字面表述不同，但总离不开商标在相关消费者中的知名度这一客观事实。而且两者的认定都以此为基本核心。因此，总的来说，两者确定的标准实质上是相同的。同时，两者追求的目标从本质上也是相同的。即实施名牌战略，培育、扶持中国的名牌产品，提高我国产品的国际竞争力。从而，在推进中国名牌走向世界的同时，促进中国经济的快速发展。所以既然在认定标准、追求目标等方面具有共同点，就不应该再将本由同一机关管辖的事务，再分由两个不同的机关以各自的名义进行管辖。这样做既浪费大量的行政资源，不符合法治国家依法行政的需要，也给很多企业造成了不必要的麻烦，从而影响了它们全力开拓市场和不断发展壮大。
2、两条途径的运作效果
被评定为“中国名牌产品”的产品，其有效期为3年。在有效期内，获得此称号的产品可以在产品包装、使用说明和有关材料中使用由中国名牌战略推进委员会统一规定的“中国名牌产品”标志，并注明有效年限。同时，其还可以免于各地区、各部门以各种形式进行的质量监督、检查，并自动列入“打击假冒，保护名优”的活动中，从而给予重点保护。被认定为“中国驰名商标”的产品，其有效期同样也为3年。（见《驰名商标认定与管理暂行规定》第4条第3款“经国家工商行政管理总局商标局认定的驰名商标，认定时间超过3年的，不需要从新提出认定申请。”由此推知）同样，获得此称号的产品也可以在产品包装、使用说明和有关材料中使用由国家工商行政管理总局商标局统一规定的“中国驰名商标”标志。与获得“中国名牌产品”标志的商品所有人不同，获得驰名商标的商标所有人享有法律对其给予的扩大性保护。即：禁止他人将与其驰名商标相同或近似的商标用于相同或类似的商品之上，又禁止他人将与其驰名商标相同或近似的商标用于不相同或非类似的商品之上。而且对于与驰名商标相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，驰名商标所有人可以要求工商行政管理机关予以撤销。
通过以上对比，我们同样可以看出两条途径的运行效果几乎是相同的。即都是为了保护获得“中国名牌产品”或“中国驰名商标”称号的权利人的合法权益。同时又使获得称号的企业加强自身管理，更加注重企业自身商品质量和服务质量的改善，从而使广大消费者获益。另外又可以使企业走向世界，提高产品在国际市场上的竞争力，从而促进中国经济的快速发展。
三、 造成中国品牌培育现状的原因
通过以上的论述，我们清楚地看到中国品牌培育的两条基本途径。尽管在运作方式、认定主体上存在诸多不同，但从本质上的追求目标、运行效果等方面却是极为相似。同时，两条途径培育中国品牌同样产生了在原产地名称.保护中两个基本模式所造成的尴尬局面。（现行中国在对原产地名称保护上，既实行由国家工商行政管理总局商标局采取的集体商标、证明商标保护模式，又采取了由国家质量技术监督检验检疫总局实行的原产地域产品保护模式，其两种模式使众多企业不知所措，同时又造成了诸多不便）而在外国，对品牌的培育，都是以驰名商标这一基本模式进行的。比如：很多国家都将对驰名商标的保护，写入了各自的国内立法。在实践上，对驰名商标的保护基本都是交给法院根据具体情况判断。与此相比，中国的两条途径显然显得冗杂、拖沓。同时，也不利于中国品牌培育这一大目标、大方向。既然培育中国品牌是最主要的目标，那就应该在这个大前提下，整合所有资源，统一对中国品牌培育所采取的措施。而要达到这个目标，就必须深入分析造成中国品牌培育现状的原因。
第一、 错误认识是造成现状的直接原因。
长期以来，中国学界一直对品牌这一问题存在误区，将本为一体的东西人为地分割为两个部分，其一就是法学界强调的品牌即驰名商标的观点，另外则是管理学界倡导的企业发展战略之一的品牌战略。事实上，冷静分析品牌这一问题，其本身涵盖了法学、管理、策划在内的多个学科，它本身就是一个多学科的综合体。只是观察的角度不同，得出的观点也就不同而已。例如：法学界的学者侧重的是从法律保护权利角度来看待品牌的，而管理学界的学者则是从企业发展管理这一角度来看待品牌的。由于看问题的角度不同，所以得出的观点也不近相同。从哲学观点上来说，这被称为从不同层面和角度看待同一问题。
第二，中国传统行政运行体制的弊端，则是造成品牌培育现状的深层次原因。
长期以来，中国行政运作始终存在条块分割、各自为政这一严重弊端。它使得本来可以一个机关统一规范、管辖的问题，而分由不同行政机关进行管理操作，从而使原本简单的问题变得相对复杂起来。这样一方面既造成了行政机构人员庞杂、机构臃肿，从而浪费、消耗大量的行政资源，另一方面又造成了行政相对人——企业、个人的无所适从。同一事物竟由多达两家以上的行政机关进行管辖，这在中国并非奇闻怪事。因此，在中国品牌培育这一问题上，存在两条途径也并非怪事。
四、 中国品牌培育法律层面上的体系构建
1、 品牌的涵义及特征
正如前面在分析造成我国品牌培育现状的原因时所分析的那样，由于对品牌的理解、认知出于不同角度，因此，得出的观点各有差异。实际上，品牌应是一个涵盖知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容的综合体。它并非直接单纯地与驰名商标划为等号，两者之间确实存在着紧密必然的联系，表现为驰名商标是品牌的外在标志，品牌则需要通过驰名商标的显著识别性，而得以推广。品牌追求的是价值内涵。 它具有稳定性、国际性、潮流性等特征。品牌并非驰名商标，而驰名商标也并非品牌。品牌理应涵盖驰名商标，而驰名商标则是品牌的一个方面，它具有影响一国相关产业政策制定与实施，影响某一行业标准的制定与实施的能力。一国品牌体系的培育、构建，应由统一的机构负责管理，在整合所有资源的基础上，培育中国的世界品牌。
2、 中国驰名商标与中国名牌产品的冲突
正因为中国名牌产品包含了中国驰名商标产品，如：联想、中华等，所以给广大企业和消费者都造成了相应的麻烦。即两者客体存在交叉，势必会引发矛盾与冲突。首先，令广大企业无所从。在原本各种评比、评奖较多的我国，中国名牌产品的推出，会使很多企业手足无措，原以被认定为“中国驰名商标”的企业，不得不花费大量的时间与精力去参加中国名牌产品的评选，造成了企业浪费大量精力不说，如前面所分析的，“中国名牌产品”与“中国驰名商标”称号对企业都起着异曲同工的作用。因而显得不是很有必要。其次，令广大消费者不知所措。对于广大消费者而言，驰名商标已经深入人心，获得“中国驰名商标”称号的产品，其实物质量一般都居国内同类产品领先地位，并已经达到了国际同类产品的先进水平。此外，在市场占有率、消费者的知晓程度、用户满意程度等方面，也都居于同行业前列。从某种角度而言，获得“中国驰名商标”称号的产品必然是中国的名牌产品。
由此可以看出，“中国名牌产品”与“中国驰名商标”同时并存实无必要。在我国，获得“中国驰名商标”称号的产品不单单只是国家对其给予充分必要的法律保护，而且还是扩大企业知名度、彰显企业的一个重要途径。
3、中国品牌培育法律层面上的体系构建
中国品牌体系的构建，应是一个综合的系统性工程。因为品牌自身就是一个集知识、技术、市场份额、金流与物流的配送等内容于一体的综合体。基于在我国获得“中国驰名商标”称号后，可以起到扩大企业知名度、彰显企业的作用，所以很有必要构建我国品牌法律层面上的体系。在这里，我仅限于对中国品牌培育法律层面上的体系构建，谈谈想法。
(1) 整合资源，由统一的机构进行管理运作。
正如上文所分析的那样，在我国存在两个认证（即“中国名牌产品”与“中国驰名商标”）实无必要。我们现在应该整合现有资源，统一交由国家工商行政管理局商标局进行管理。因为对于驰名商标早在1883年《巴黎公约》中就已有法律保护,而且Trips协议和我国新《商标法》对驰名商标又提供了更为严格的法律保护。因此,坚持走驰名商标—品牌,这条路不失为一条捷径。况且,我国也加入了《巴黎公约》和WTO,获得“中国驰名商标”称号后,还可以受到国外的法律保护。
(2) 统一规范,建立开放式体系,同时制定严格的准入条款和淘汰机制。
因为获得“中国驰名商标”称号是品牌培育并走向世界的重要步骤。因此,在确定了由统一机构进行管理运作后,还应制定统一严格的规范和标准,使获得“中国驰名商标”称号的企业能够始终保持产品的质量和服务的质量.此外,开放式体系中淘汰机制的建立,能使得获得“中国驰名商标”称号的企业都存在危机感,既可以起到督促企业自我严把质量关的作用,又可以避免玷污“中国驰名商标”称号现象的发生。优胜劣汰的机制,能使已松懈不合格的企业随时可以被抛弃在中国驰名商标保护之外。同时又可以使众多达到规定标准的企业获得“中国驰名商标”称号,杜绝一些企业认为获得“中国驰名商标”称号就可以一劳永逸的错误想法。
① 刘春田主编, 《知识产权法》 高等教育出版社 北京大学出版社, 2000版,第257页.
② 余涛, "品牌到底有多大本事?" 《中国知识产权报》,2002年5月31日.
(作者单位:上海大学知识产权学院) 通讯地址:上海市嘉定区城中路20号上海大学C楼610室 邮编:201800 E-mail: dabao0704@sohu.com 电话:021-69980193
周口市人民政府关于印发周口市市长质量奖管理办法的通知
河南省周口市人民政府
周口市人民政府关于印发周口市市长质量奖管理办法的通知
周政[ 2010 ] 2号
各县（市、区）人民政府，泛区农场，市人民政府各部门：
《周口市市长质量奖管理办法》已经市政府同意，现印发给你们，请认真组织实施。
二○一○年一月十二日
周口市市长质量奖管理办法
第一章 总 则
第一条 为贯彻落实科学发展观，大力实施质量兴市战略，不断提高全社会质量意识，引导和激励全市各行各业加强质量管理，提高质量总体水平，促进产业振兴，进一步增强我市综合竞争力，加快实现周口崛起，根据《中华人民共和国产品质量法》、《河南省人民政府关于实施质量兴省战略的决定》（豫政〔2009〕61号）、《周口市人民政府关于实施质量兴市战略的意见》（周政〔2009〕52号）的有关规定，结合我市实际，制定本办法。
第二条 本办法所称周口市市长质量奖（以下简称“市长质量奖”）是市政府设立的最高质量荣誉奖，主要授予在周口市登记注册、有广泛的社会知名度与影响力、实施卓越绩效管理模式、质量管理水平和自主创新能力在省内同行业处于领先地位、取得显著经济效益和社会效益的单位。
第三条 市长质量奖的评审坚持科学、公正、公平、公开的原则。在单位自愿申请的基础上，经相关部门推荐，严格按照程序和标准开展评审工作。
第四条 市长质量奖为年度奖，原则上每年度5个。当年申报单位都达不到奖励条件的，奖项可以空缺。
第二章 组织管理
第五条 为加强对市长质量奖评审工作的组织领导，经市长授权，设立“周口市市长质量奖评审委员会”(以下简称评委会)。评委会委员由具有广泛代表性和权威性的知名学者、质量专家、企业管理专家、行业人士和政府有关部门人员组成，主任委员由主管质量工作的副市长担任。评委会主要职责是组织、推动、指导市长质量奖评审活动，审定市长质量奖评审标准、实施指南和评审工作程序，研究决定市长质量奖评审过程中的重大事项和提出拟奖名单。
第六条 评委会下设办公室，办公室设在周口市质量技术监督局，办公室主任由市质量技术监督局局长担任。办公室负责起草市长质量奖评审实施细则、评审指南和评分标准，受理申报单位材料、建立评审员专家库、组织材料评审、现场评审及日常监督管理。每年度根据申报行业的实际情况，随机从专家库中抽取有关行业专家或外聘有关专家，组成相关专项评审组。
第七条 评审组由5—7名评审员组成，实行组长负责制。
第三章 申报条件
第八条 申报市长质量奖的单位应具备下列基本条件：
(一)依法在周口市行政区域内登记注册，具有法人资格，从事合法生产经营五年以上。
(二)积极推广先进的质量管理办法，质量管理体系健全，采用卓越绩效管理模式有效运行一年以上，并提供包含三年数据和信息的自评报告。
(三)具有杰出的经营业绩或社会贡献。从事生产、经营活动的，其质量水平、经营收入、利税总额或总资产贡献率等指标在上年度位居省内同行业前列，最近三年未发生亏损；从事非盈利性业务的，其社会贡献位于全省同行业前列。
（四）品牌优势突出，具有良好的诚信记录和社会声誉；中国名牌产品、河南省名牌产品生产企业，中国驰名商标、河南著名商标和服务品牌企业可优先推荐申报。
（五）获得市、县有关主管部门推荐。
第九条 凡有下列情况之一者，不得申报市长质量奖：
(一)不符合国家产业、环保、质量等政策。
(二)国家规定应取得相关证照而未取得。
(三)近三年内有质量、安全、环保等责任事故(按行业规定)。
(四)近三年内国家、省监督抽查产品不合格，或存在严重服务质量问题。
(五)近三年内参加市长质量奖评定活动存在弄虚作假等违规行为。
（六）近三年内有其它违反法律法规不良记录。
第四章 评审标准
第十条 市长质量奖的评审标准主要按照国家标准《卓越绩效评价准则（GB／T19580）》。评审标准包括领导，战略，顾客与市场，资源，过程管理，测量、分析与改进，经营结果等内容。
第十一条 为保证市长质量奖评审标准的有效实施和在不同行业评审工作中的一致性，在同一标准要求下，可按行业类别分别制订评审标准实施细则。实施细则将参照河南省省长质量奖实施细则，结合我市实际，重点在经营规模、质量管理、科技进步、市场占有率、诚信记录和社会贡献等方面拟定推荐标准，以保证市长质量奖的代表性和权威性。
第十二条 市长质量奖的评审主要包括申报单位资格审核、材料评审、现场评审和专家评委会审议，材料评审和现场评审均须依据评审标准逐条评分后进行综合评价。
第五章 评审程序
第十三条 每年度市长质量奖评审前，由评委会办公室在市级主要媒体、网站上发布本年度市长质量奖的评审公告。
第十四条 符合申报规定的单位，应根据本年度市长质量奖的申报条件，在规定时限内提交申报材料。
第十五条 评委会办公室对申报材料进行初审。初审符合申报条件的分别提交相关专项评审组。各专项评审组根据材料评审、现场评审等情况，综合排序，提出市长质量奖获奖候选名单，提交评委会全体会议审议并研究确定拟奖单位。
第十六条 评委会办公室对初选通过的拟奖单位在新闻媒体上进行公示，公示期不少于两周。公示没有异议的拟奖单位，经主管质量工作的副市长审核，报市长审定签署后，由周口市人民政府发文公告，向获奖单位颁发市长质量奖奖牌(奖杯)、证书和奖金。
第六章 奖励及经费
第十七条 市政府对获得市长质量奖荣誉称号的单位给予20万元的奖励。
第十八条 市长质量奖的奖金和评审经费列入财政预算，实行专款专用。
第十九条 市长质量奖奖金主要用于获奖单位的质量持续改进、质量攻关和人员培训、质量检验机构和实验室建设的投入等，不得挪作它用。
第七章 监督管理
第二十条 对弄虚作假，采取不正当手段骗取市长质量奖荣誉的单位，评委会办公室可提请市政府批准撤销其市长质量奖称号，收回奖杯，追缴奖金，并予以曝光。
第二十一条 建立获奖单位的定期巡访及动态管理制度。有关部门应及时了解获奖组织的生产经营和质量管理等情况，督促其保持荣誉，不断提升改进业绩。
第二十二条 获奖单位自获奖之日起四年内不得再次申报该奖项；四年后可自愿提出申请，重新申报。
第二十三条 获奖单位有义务宣传、交流其质量工作先进经验和成果，可以在有关活动中宣传获得市长质量奖的荣誉，但必须标明获奖的时间。
第二十四条 承担市长质量奖评审工作的有关机构和人员要依法保守申报单位的商业或技术秘密。
第二十五条 评委会办公室要切实加强对评审工作的监督，对在评审过程中滥用职权、玩忽职守、徇私舞弊、造成不良后果的人员，取消其参与评审工作资格，并提请其主管部门或所在工作单位给予纪律处分。构成犯罪的，移交司法部门依法追究刑事责任。
第八章 附则
第二十六条 评委会会同有关部门制定相关行业的评审实施细则。
第二十七条 本办法自发布之日起施行。
